Od 17. februára 2024 platí v celej EÚ nový zákon o digitálnych službách (Digital Service Act – DSA), ktorý harmonizuje povinnosti všetkých online platforiem v EÚ, s cieľom posilniť bezpečnosť a dôveryhodnosť online priestoru. Influenceri musia pri nahrávaní svojho obsahu deklarovať, či obsahuje komerčnú komunikáciu a tí, ktorí sa kvalifikujú ako obchodníci, musia poskytnúť informácie na zabezpečenie ich sledovateľnosti predtým, ako použijú online platformu na propagáciu alebo ponuku svojich produktov alebo služieb. Tieto povinnosti doteraz platili len na určené, veľmi veľké online platformy ako Instagram, TikTok, Youtube, Facebook, X a Snapchat. Menšie platformy musia nové pravidlá od 17. februára 2024 rešpektovať tiež.
Aktivity influencerov sa zameriavajú najmä na módu, životný štýl, krásu, jedlo, cestovanie a fitnes/šport. No sú aj influenceri, ktorí propagujú nezdravé alebo nebezpečné aktivity, nezdravé jedlo, alkoholické nápoje, lekárske alebo estetické ošetrenia, hazardné hry alebo napríklad obchodovanie s kryptomenami.
Európska komisia ešte minulý rok spustila Influencer Legal Hub, kde influenceri nájdu praktické informácie a návody ako dodržiavať platnú európsku legislatívu a práva spotrebiteľov.
Spotrebiteľské právo EÚ napríklad stanovuje, že komerčná komunikácia influencerov musí byť transparentná. Vo svojich príspevkoch by spotrebiteľov nemali zavádzať nepravdivými, zavádzajúcimi alebo neúplnými informáciami o propagovaných produktoch alebo službách. Akákoľvek propagácia produktov alebo služieb značky v príspevku, ktorý prináša influencerovi príjmy alebo iné výhody, musí byť označená ako reklamná aktivita.
Influenceri, ktorí predávajú produkty alebo služby, majú tiež voči spotrebiteľom rovnaké zákonné povinnosti ako online obchody, čo znamená poskytovanie zákonných obchodných záruk a právo na odstúpenie od zmluvy, ako to vyžaduje smernica o právach spotrebiteľov.
Influenceri, ktorí ponúkajú audiovizuálny obsah a spĺňajú kritériá poskytovateľov audiovizuálnych mediálnych služieb, musia navyše dodržiavať osobitné pravidlá pre audiovizuálne komerčné oznámenia, podnecovanie k násiliu a nenávisti a pre škodlivý obsah pre neplnoleté osoby. Audiovizuálne komerčné oznámenia influencerov musia byť ľahko rozpoznateľné a nesmú poškodzovať zdravie alebo bezpečnosť. Obsah influencerov nesmie využívať neskúsenosť alebo dôverčivosť neplnoletých osôb a nesmie bezdôvodne zobrazovať neplnoletých v nebezpečných situáciách.
Na čo si dať pri marketingu influencerov pozor
Podľa výsledkov najnovšieho prieskumu Európskej komisie a národných orgánov na ochranu spotrebiteľov v 22 členských štátoch, Nórsku a na Islande 97% online influencerov síce zverejňuje komerčný obsah, no len každý piaty ho systematicky označí ako reklamu. V rámci skríningu takto skontrolovali príspevky 576 influencerov uverejnených na hlavných platformách sociálnych sietí. Na čo si dať pozor?
• väčšina influencerov zverejňuje príspevky s komerčným obsahom, bez označenia, že ide o reklamu;
• hoci väčšina influencerov vykonáva komerčnú činnosť, zabúdajú sa v krajinách svojho pôsobenia registrovať ako obchodníci;
• v komerčných príspevkoch chýbajú podrobnosti o spoločnosti ako názov, poštová adresa, registračné číslo alebo email;
• väčšina influencerov nepoužíva označenia na identifikáciu komerčného obsahu ako napríklad prepínač „platené partnerstvo“ na Instagrame, a radšej volí formulácie ako „spolupráca“, „partnerstvo“ alebo poďakovanie partnerskej značke;
• takmer polovica influencerov vie predávať priamo, cez vlastné webové stránky.
Tieto problematické marketingové praktiky vyžadujú moderné a prísne právne predpisy na zabezpečenie digitálnej spravodlivosti pre spotrebiteľov v online svete. Zároveň tiež nastavujú zrkadlo smernici o nekalých obchodných praktikách, smernici o právach spotrebiteľov aj smernici o neprijateľných zmluvných podmienkach v kontexte ochrany spotrebiteľov pred tzv. dark patterns, netransparentnými postupmi pri personalizácii online obsahu, zavádzajúcim marketingom influencerov, rušením zmlúv alebo návykovým používaním digitálnych produktov.
Image by freepik
